PRATICHE LEALI D’INFORMAZIONE E PUBBLICITÀ (BIO) COMPARATIVA

di GIANLUIGI MAZZOLARI

 

Ammettiamo che una impresa si affacci sul mercato a cercare visibilità. 

Descriverà i propri prodotti e le relative caratteristiche, in senso assoluto (per quelle che sono) o in senso relativo (in confronto a prodotti similari): sceglierà se evidenziare tout court i propri plus oppure i minus altrui. 

Siamo nella “pubblicità comparativa”, definita “qualsiasi pubblicità che identifica in modo esplicito o implicito un concorrente o beni e servizi offerti da un concorrente”, recepita (qui e qui) nel nostro ordinamento giuridico. 

Nell'Unione europea la pubblicità comparativa è lecita purché non sia ingannevole, non causi discredito al concorrente e non ne imiti marchi e denominazioni (qui), definendo le pratiche commerciali sleali (qui). 

La stessa impresa si troverà nella necessità di presentare correttamente i propri prodotti al consumatore e all’interno della normativa di riferimento (qui) se operante nell’agro-alimentare, non potrà ignorare l’Articolo 7 del Reg.(UE)1169/2011- Pratiche leali d’informazione: 

1) Le informazioni sugli alimenti non inducono in errore, in particolare:

• per quanto riguarda le caratteristiche dell’alimento
• attribuendo al prodotto alimentare effetti o proprietà che non possiede;
• suggerendo che l’alimento possiede caratteristiche particolari, quando in realtà tutti gli alimenti analoghi possiedono le stesse caratteristiche, in particolare evidenziando in modo esplicito la presenza o l’assenza di determinati ingredienti e/o sostanze nutritive.

2) Le informazioni sugli alimenti non attribuiscono a tali prodotti la proprietà di prevenire, trattare o guarire una malattia umana né fanno riferimento a tali proprietà. 

I paragrafi 1, 2  si applicano anche alla pubblicità

I due richiami sono accomunati dalla rilevanza attribuita alla verità dell’informazione qualunque sia la forma di comunicazione utilizzata, messaggio pubblicitario o etichettatura, non sollevando, il principio, obiezioni di sorta. 

Peraltro, nel caso di procedimento pubblicitario vige l’inversione dell’onere della prova, essendo a carico di chi li afferma provare, giustamente, la correttezza dei contenuti. 

Al consumatore informato e consapevole non scarseggia il materiale per arricchire quotidianamente la propria consapevolezza informata, stimolato com’è dalla quantità di informazioni propinate, da quelle corrette al quantomeno disinvolte fino al palesemente mendaci. 

Non sfuggono, anzi, alimentano efficacemente questo esercizio, i messaggi illustranti le peculiarità dell’agricoltura biologica e dei prodotti che ne derivano, catalogabili, a modesto parere di chi scrive, più fra le ultime due, piuttosto che nella prima, di tale casistica. 

Per rispetto al tema, di cui al titolo, che ci siamo proposti, ci limiteremo a prendere in considerazione le macro-criticità più evidenti unicamente all’interno delle norme che regolano la pubblicità e l’etichettatura, stante la presenza copiosa di messaggi che non tessono le proprie sole ed esclusive lodi in modo veritiero, palese e corretto. 

Cos’e’ l’agricoltura biologica 

Solo allo scopo di inquadrare l’argomento, non certo per entrare nel merito, partendo dagli albori, dai primi documenti FAO, oramai ventennali, scegliendo tre passaggi, ancora attuali, che si ritiene meritevoli di essere evidenziati: definizione, sostenibilità, business. 

“Organic agriculture is a holistic production management system which promotes and enhances agro-ecosystem health, including biodiversity, biological cycles, and soil biological activity (FAO/WHO Codex Alimentarius Commission, 1999(qui)). 

“The explicit goal of organic agriculture is to contribute to the enhancement of sustainability. Nevertheless, negative impacts may occur and organic agriculture is not an exclusive method for sustainable farming (FAO position paper on Organic Agriculture(qui)). 

“Second, organic agriculture may provide market opportunities for farmers and processors who choose to alter their practices to meet certain consumer demands”. (FAO position paper on Organic Agriculture (qui)). 

Attualità dell’agricoltura biologica 

Il settore mostra vivacità: su Google appaiono 450.000 e 650.000 risultati, rispettivamente per “organic agriculture” e “agricoltura biologica”; su PubMed e Google Scholar, rispettivamente, 671 e 4.270.000 risultati per “organic agriculture”. 

Per mero esercizio di comparazione, se le visualizzazioni misurassero la domanda dei consumatori quale incentivo ad assecondarne i desideri, si segnala come alla voce “gioco d’azzardo” e “droghe” su Google appaiano rispettivamente 480.000 e 860.000 risultati (equiparabili numericamente al bio), mentre per “agricoltura” ben 8.150.000 risultati. 

L’ evidenza è comunque di indubbia attualità ed interesse: il business è ricco, i prezzi sono di alta fascia, quindi di attrazione per gli attori che vi si affacciano compresi, paradossalmente, i consumatori la cui lettura sta nei nuovi valori che contraddistinguono le decisioni di acquisto, valori inimmaginabili fino a pochi anni fa, riconducibili alla definizione di sostenibilità nelle più svariate declinazioni (etica, economica, ambientale, sociale, benessere animale, lavoro minorile, ecc.) e nella bucolica rievocazione della vita campestre. 

Valori reali (i primi) e troppo importanti per meritarsi un approccio interpretativo più emotivo che ragionato, presumibilmente figlio di una informazione più promozionale che scientifica. 

Informazione tesa a magnificare il boom di ogni numero del comparto (qui e qui): per completezza, tali valori andrebbero inquadrati nel contesto globale del mercato agroalimentare di cui il bio rappresenta il 3% a valore (qui). 

Non sia letto in negativo, pur se modesto, tale dato: al di la dei numeri, enfatizzati o reali che siano, la percezione del bio è positiva ed è tale anche obiettivamente per i contenuti oggettivi che esprime ma nel limite di quelli che si vorrebbe far credere rappresenti. 

Quindi merita rispetto per quello che è, non per quello che decanta di essere, tanto più se sostenuto da campagne di reclutamento basate su dogmi e verità preconfezionate: è questa, infatti, la sensazione che il web ritorna, di modus comunicandi da fede professata. 

Alcuni esempi 

1) dal web (qui) 

Il problema 

L’agricoltura industriale controlla estensioni agricole per miliardi di ettari che vengono trattati con pesticidi e altri composti derivati del petrolio. Gran parte di questa terra non viene coltivata per l’alimentazione umana ma fondamentalmente per produrre mais e soia per il bestiame allevato in batteria. L’agricoltura moderna e le politiche di mercato sui beni di largo consumo stanno portando all’esaurimento delle risorse naturali, alla distruzione della variabilità genetica della vegetazione spontanea e della fauna, ad un aumento del fabbisogno energetico e di emissioni tossiche, con effetti ben visibili sul clima e sull’ambiente e sulle comunità rurali. 

La soluzione 

Il termine “agricoltura biologica” indica un metodo di coltivazione e di allevamento che ammette solo l’impiego di sostanze naturali, presenti cioè in natura, escludendo l’utilizzo di sostanze di sintesi chimica (concimi, diserbanti, insetticidi). Agricoltura biologica significa sviluppare un modello di produzione che eviti lo sfruttamento eccessivo delle risorse naturali, in particolare del suolo, dell’acqua e dell’aria, utilizzando invece tali risorse all’interno di un modello di sviluppo che possa durare nel tempo. 

2) dal web (qui) 

L'agricoltura biologica si basa su tutti quei sistemi agricoli che favoriscono la produzione di alimenti e fibre in modo sano. Quella biologica è una produzione agricola che utilizza tecniche rispettose per la fertilità intrinseca del suolo, della natura delle piante, degli animali e dell'equilibrio ambientale. 

Nel biologico non ci si basa su dichiarazioni dell'azienda, ma su un Sistema di Controllo uguale in tutta l'Unione Europea, stabilito sia per la coltivazione delle piante che per l'allevamento degli animali da regolamenti della Comunità Europea. 

L'agricoltura biologica è l'unica forma di agricoltura controllata in base a leggi europee e nazionali. 

In agricoltura biologica sono evitate o molto limitate le lavorazioni con macchine e attrezzi che provocano il rimescolamento degli strati in profondità e il compattamento del suolo. 

In agricoltura biologica si tende a mantenere la fertilità del suolo preferendo la sostanza organica ai sali minerali. 

3) dal web (qui) 

Il cibo biologico è sano, è saporito ed è ricco di principi attivi vitali 

• Avendo una genesi naturale e non contaminata dalla chimica, e crescendo su terreni "puri", rinforza il metabolismo e le difese 
• Previene il deposito di tossine chimiche nel corpo e velocizza lo smaltimento di quelle eventualmente già presenti 
• Accelera la guarigione e stimola la rigenerazione di organi e tessuti 
• Ha un effetto protettivo, ricostituente  e antiage. 

4) dal Senato della Repubblica (qui) 

Si riporta l’art. 1 comma 2 del DISEGNO DI LEGGE 988 approvato dalla Camera dei deputati l’11 dicembre 2018 e trasmesso (in discussione) al Senato il 13 dicembre 2018.: “Disposizioni per la tutela, lo sviluppo e la competitività della produzione agricola, agroalimentare e dell’acquacoltura con metodo biologico”. 

CAPO 1 NORME GENERALI 

Art. 1. (Oggetto e finalità) 

...2. La produzione biologica è attività di interesse nazionale con funzione sociale e ambientale, in quanto settore economico basato prioritariamente sulla qualità dei prodotti, sulla sicurezza alimentare, sul benessere degli animali, sullo sviluppo rurale, sulla tutela dell’ambiente e dell’ecosistema e sulla salvaguardia della biodiversità, che concorre alla tutela della salute e al raggiungimento degli obiettivi di riduzione dell’intensità delle emissioni di gas a effetto serra stabiliti dall’articolo 7-bis, paragrafo 2, della direttiva 98/70/CE del Parlamento europeo e del Consiglio, del 13 ottobre 1998, e fornisce in tale ambito appositi servizi eco-sistemici, contribuendo al raggiungimento degli obiettivi dell’Agenda 2030 per lo sviluppo sostenibile, nel rispetto dei vincoli derivanti dall’ordinamento dell’Unione europea e delle competenze delle regioni e delle province autonome di Trento e di Bolzano. Lo Stato favorisce e promuove ogni iniziativa volta all’incremento delle superfici agricole condotte con il metodo biologico, anche attraverso interventi volti a incentivare la costituzione di organismi, punti e piattaforme di aggregazione del prodotto e di filiere biologiche. 

Che dire? 

L’accostamento web/disegno di legge non risponde ad irriverenza ma ai dubbi insiti in entrambi in tema di corretta informazione. 

Abbiamo già detto come i messaggi e la comunicazione non debbano essere ingannevoli cioè trasmettere contenuti non veritieri o vantati come peculiari quando in realtà sono comuni ad altri. 

In tale lettura, la stesura del comma citato parrebbe alquanto superficiale e poco rispettosa della gerarchia delle fonti del diritto. 

Affermazioni del tipo: attività di interesse nazionale, funzione sociale e ambientale, qualità dei prodotti, sicurezza alimentare, benessere animale, sviluppo rurale, tutela dell’ambiente, biodiversità, salute, sono i capisaldi dell’agricoltura che produce cibo, non esclusivi per auto-proclamazione di un metodo. 

Terminologie tipo condizionalità, diversificazione colturale, greening, monitoraggio delle avversità, uso sostenibile dei prodotti fitosanitari, difesa integrata, minima lavorazione e agricoltura conservativa, ecc., sono entrate, oltre che nel lessico, nelle pratiche operative dettate da vincolanti norme comunitarie, sfatando altresì l’affermazione che l’agricoltura biologica è l'unica forma di agricoltura controllata in base a leggi europee e nazionali. 

La tutela della salute non è una enunciazione ma risponde ad una ferrea normativa ad iniziare dal c.d. pacchetto igiene (Reg.CE178/2002) che ha introdotto esplicitamente il concetto di responsabilità principale per la sicurezza degli alimenti in capo all’operatore del settore alimentare (OSA). 

L’agricoltore (qualunque pratica applichi) ne è coinvolto come una particolare figura di OSA: è un «produttore primario» (codice del consumo DL 206/2005)/(All 1 Reg Ce 852/2004), non obbligato all’adozione di un piano di autocontrollo secondo il metodo HACCP ma al rispetto delle pertinenti disposizioni legislative comunitarie e nazionali nella «misura del possibile». Food Safety e Food Security sono obiettivi pretesi e dovuti, non vanto di parte. 

• L’allusione ai presunti effetti di un alimento nei riguardi di una malattia è espressamente vietata dal citato art. 7 (pratiche leali d’informazione). 
• Le dichiarazioni nutrizionali (claim) sugli alimenti fanno riferimento ad una normativa specifica (qui) e non lasciano spazio alla fantasia (fonte di fibre è un claim nutrizionale autorizzato, biologico non lo è). 
• Affermazioni generiche di migliori caratteristiche nutrizionali di un alimento (claim comparativi) devono sempre confrontarsi con l’art.7 (suggerendo che l’alimento possiede caratteristiche particolari, quando in realtà tutti gli alimenti analoghi possiedono le stesse caratteristiche): i valori nutrizionali non variano da prodotto bio a non bio. 

In materia di pratiche commerciali scorrette e pubblicità ingannevole, vigila l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM): come autorità indipendente può operare sia d’ufficio sia tramite segnalazione e, oltre che comminare sanzioni, può inibire la continuazione delle pratiche commerciali scorrette.

Gianluigi Mazzolari

Agronomo, laureato in Scienze Agrarie presso l'UCSC di Piacenza. Ha percorso la propria carriera professionale presso aziende multinazionali nel settore alimentare. Ora esercita attività di consulenza agro-alimentare.